[일곱 가지 유의사항][유의사항과 구체적 보도사례]
첫째, 모집단의 설정과 그 대표성에 대하여
- 유의사항 1. 인터넷 조사가 어떠한 모집단을 대표하도록 설계된 것인가를 확인하라.
만약 모집단에 대한 언급이 없다면 보도하지 않는다.
<사례 1> ○○일보, 1999년 11월 18일
[사람들] 월간○○ 인터넷 여론조사 - 20세기 최고 인물 박 전대통령
박정희 전 대통령이 월간○○ 인터넷 여론조사에서 투표자의 50%가 넘는 지지를 받아 금세기 최고 인물에 선정됐다. 월간○○이 지난 10월27일부터 11월14일까지 인터넷 홈페이지를 통해 「지난 100년간 대한민국 발전에 가장 크게 기여한 최고의 인물을 뽑아달라」는 내용의 여론조사를 실시한 결과 밝혀졌다.
☞ 인터넷 여론조사에서 어떠한 모집단을 대표하도록 설계된 것인지에 대한 정보가 없다.
- 유의사항2. 인터넷 조사의 표본이 대표하고자 하였던 모집단을 정말 대표한다는 어떤 증거가 있는지를 확인하라.
표본이 인구적 특성 및 기타 관련 특성에서 모집단을 대표한다는 뚜렷한 증거가 없는 한 인터넷 조사는 보도 하지 않는다.
<사례 2> ○○뉴스, 1999년 11월 18일
[전자감시제] 네티즌 54% 반대
법무부가 오는 2001년 시행을 검토중인 보호관찰대상자 '전자감시제'에 대해 네티즌들의 54%가 반대하고 있는 것으로 나타났다. 14일 ○○뉴스가 지난 11일부터 3일간 인터넷을 통해 실시한 여론조사 결과에 따르면 전자감시제 시행에 대해 응답한 1천351명의 네티즌 가운데 54%(734명)가 '반대' 의견을 제시했고 '찬성'은 46%(617명)에 불과했다.
☞ 네티즌이라는 모집단은 언급하고 있으나, 이러한 모집단을 표집에서 체계적으로 반영했다는 내용은 없다.
- 유의사항 3. 인터넷 조사의 표본이 어떻게 추출되었는지를 확인하라. 대부분의 인터넷 조사는 우연히 웹 사이트를
방문한 사람들을 대상으로 조사하는 경우가 많다. 그런 조사들은 어떤 모집단을 대표한다고 보기 어려우므로
보도하지 않는다.
<사례 3> 디지털○○의 e-mail뉴스, IT클럽/ 2000년3월14일
선거와 네티즌 파워
최근 ○○코리아와 인터넷 전문조사기관인 (주)○○클릭은 네티즌과 일반인을 상대로 정치의식을 비교하는 여론조사를 실시했습니다. 이 조사는 지난 2월24일부터 27일까지 (주)○○클릭에서 ○○코리아 사이트 방문자 중 1312명의 20세 이상 네티즌을 대상으로 실시됐습니다.
☞ <사례 1>, <사례 2>, <사례 3>은 모두 우연히 웹 사이트를 방문한 사람들을 대상으로 조사한 것이다. 이 경우 모집단 대표성의 문제가 발생한다. 패널을 유지하거나, e-mail을 보내서 이에 대한 응답을 받은 경우에도 패널의 대표성과 e-mail의 응답율을 제시해야 할 것이다.
- 유의사항 4. 사람들이 두번 이상 응답할 수 없도록 조사기관에서 어떤 조처를 취했는지를 확인하라.
만약 그런 조치가 없다면 보도하지 않는다.
<사례 4> ○○일보, 1999년 10월 5일
인터넷 여론조사 고의 훼방 … 무더기 응답
○○신문이 운영하는 인터넷에서 ○○일보 사장의 구속에 따른 사이버 여론조사 를 실시하다 ○○일보의 인터넷 IP사용자들이 한꺼번에 특정한 응답을 대량으로 하는 바람에 여론조사 전체를 취소시킨 일이 벌어졌다. …… 인터넷 ○○측은 확인결과, ○○일보사 인터넷 IP를 통한 응답자들은 "아니다" "모르겠다"에는 전혀 응답하지 않은 채 "그렇다"라는 응답에만 665표를 던졌다고 분석했다. 또 다른 한 기업의 PC도 "그렇다"는 응답에만 726표를 던졌다.
<사례 5> ○○일보 2000년 3월 6일
총선 인터넷 여론조사 업체 선거법 위반 일제 수사
서울경찰청 사이버범죄수사대는 ５일 총선 출마예상자 등에 대한 모의투표를 실시한 뒤 조사대상자 선정방법 등 근거자료를 밝히 지 않은 채 후보자별 득표율을 발표한 혐의(선거법 위반)로 C사 대표 文모(27)씨 등 인터넷 여론조사 사업자 ６명을 불구속 입건했다. 경찰에 따르면 文씨는 자사의 인터넷 홈페이지를 통해 전국 지역구별 모의투표를 실시한 뒤 지역구당 투표수가 평균 10표에 미치지 못하는 등 객관성이 떨어진다는 사실을 알리지 않은 채 후보자별 득표비율만 발표한 혐의다. 또 함께 입건된 W, J사 등 인터넷 여론조사업체들도 한 사람이 무제한으로 투표할 수 있도록 해 조사결과의 신뢰도가 떨어짐에도 이같은 사실을 밝히지 않고 득표수와 득표비율만을 공표해 온 혐의다.
☞ <사례 4>와 <사례 5>는 2회 이상 동일인이 응답할 수 있는데, 이를 방지했는지를 확인해야 한다.
- 유의사항 5. 데이터에 어떤 가중치가 적용되었는지를 확인하라. 조사자료가 어떤 변수와 높은 상관관계가 있는
경우 가중치 적용을 통하여 편향과 오차를 효과적으로 줄일 수 있다. 반면, 그 상관 관계가 강하지 않은 경우
에는 오히려 조사결과를 더 나쁘게 만들 수 있다. 이 점을 유의해야 보도해야 한다.
<사례 6> ○○ 일보, 1999년 12월 8일
美대선주자 키스 '이상한 지지도' … 네티즌엔 인기 1위
미국 공화당의 대통령후보 경합자 가운데 앨런 키스(49) 전 국무부 차관보는 매우 특이하다. 유일한 흑인이기 때문만이 아니다. 그의 인기는 전문적 여론조사에서는 바닥권이지만 인터넷 여론조사에서는 선두를 달리고 있다고 ABC방송이 7일 보도했다. 키스는 6일 애리조나주 피닉스에서의 공화당 예비후보 제2차 TV토론회 직후 CNN의 인터넷 여론조사에서 1위를 차지했다. 2일 뉴햄프셔주에서의 제1차 TV토론회 직후의 몇몇 인터넷 여론조사에서도 그가 1위였다. 뉴햄프셔 TV토론회 이후 세차례 실시된 전문적 여론조사에서는 키스 지지율이 2∼6%에 불과했었다. 이런 격차는 왜 생기는가. 인터넷 여론조사의 특성 때문일 가능성도 있다. 인터넷 여론조사는 적극적으로 참여하는 네티즌에 의해 크게 좌우된다. 게다가 네티즌은 비교적 젊다. 라디오 토크쇼 사회자를 지낸 그의 언변과 재치가 특히 젊은층에 어필할 수 있다. 그러나 키스는 언론이 흑인인 자신에게 관심을 기울이지 않기 때문에 기존 여론조사 결과가 나쁘게 나온다고 불평한다. 실제로 기자들은 다른 후보들과는 달리 그에게는 거의 질문도 하지 않는다고 ABC방송은 전했다.
<사례 7> 디지털○○의 e-mail뉴스, IT클럽/2000년3월14일
▲ 높은 정치관심도
이 같은 네티즌과 비네티즌의 비교는, 네티즌의 연령별 구성에서 20대가 절반 가량이나 차지하고 있기 때문에 '인터넷 사용 여부'보다는 '연령'에 의한 영향이 더 클 수 있습니다. 따라서 똑같이 20대 네티즌과 20대 일반인을 비교한 결과, 정치 무관심층이 20대 일반인은 33%, 20대 네티즌은 14.7%로 역시 일반인에 비해 네티즌의 정치 관심도가 높았습니다. 즉, 네티즌과 일반인의 정치 관심도 차이는 연령에 따른 것이 아니라 인터넷 사용 여부에 의한 것임을 추측하게 합니다. 하지만, 이 조사에서 네티즌과 비네티즌의 학력 분포가 제시되지 않아서, '학력'이 영향을 미쳤을 가능성은 검증하지 못했습니다.
☞ <사례 6>, <사례 7>과 같이 인터넷조사의 특성상 응답자의 인구사회학적 속성이 일반조사와는 다르며, 이것을 보정
하기 위해 가중치가 필요하다. 그러나 가중치를 부여할 때는 그 구체적인 내용을 명시해야 한다.
- 유의사항 6. 인터넷 조사나 전통적 조사에 관한 조사기관의 경험과 실적이 있는지를 확인하라. 만약 조사기관이 인터넷
조사나 전통적인 조사의 실적이 없으며, 인터넷조사에 대한 전문인력도 갖고 있지 못하다면 이 조사기관의
조사결과는 보도하지 않는다.
<사례 8> ○○신문, 2000년 3월 1일
한편 인터넷신문 '○○보이'가 지난 28일부터 이날까지 네티즌 830명을 대상으로 '총선연대-선관위의 충돌로 본 서명운동' 여론조사를 벌인 결과 70%가 "서명을 계속해야 한다"고 밝혔다. 또 24%는 "서명을 중단해야 한다", 6%는 "모르겠다"고 답했다.
☞ 신설 인터넷조사회사의 조사결과인 경우, 더욱 세심하게 유의사항을 체크해야 한다.
- 유의사항 7. 조사기관이 한국 조사연구학회의 조사윤리강령을 준수하는가를 확인하라. 조사윤리강령과 관련된 사항을
준수하지 않으면 자질 있는 조사연구기관으로 보기 어렵다. 한편, 조사기관이 사용한 방법론에 관하여 기꺼이
응답하고 공개할 용의가 있는가? 만약 조사기관이 그럴 용의가 없거나 관련정보를 제대로 제시하지 못한다면
보도하지 않는다.
☞ 현재 인터넷조사를 보도함에 있어서, 이 내용을 모두 확인하기란 쉽지 않을 것이다. 그럼에도 불구하고 가급적 많은 사항을 체크해야 하며, 최소한 특정항목이 확인이 되지 않았다는 사실이라도 명시할 필요가 있다. 그래야 인터넷 조사의 타당성과 신뢰성이 제고될 것이다.